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出席人员包括：微软 Halo 出版公司 343 Industries 的特许经营开发总监弗兰克奥康纳 (Frank O'Connor)、电子艺界 (Electronic Arts) 战略与发展总监丹莫里斯 (Dan Morris) 以及育碧 (Ubisoft) 消费产品高级总监安迪斯旺森 (Andy Swanson)。

讨论内容：斯旺森首先解释了娱乐品牌和游戏品牌之间的区别。他说，蜘蛛侠、变形金刚和口袋妖怪等娱乐品牌都远远超出了其原有的媒介。斯旺森对乐高星球大战印象特别深刻，它实际上是两个现有娱乐品牌的结合，本身就是一个独特的第三品牌。

斯旺森表示，一个娱乐品牌之所以能被称作娱乐品牌，是因为粉丝可以通过各种方式与其互动，从书籍、电影到主题公园和游戏。至于如何打造一个好的娱乐品牌，斯旺森表示，它们需要有消费者喜欢的形象鲜明的角色，有讲故事的潜力，同时还要有可分享的体验，以促进讨论。

斯旺森表示，他认为漫威是正确完成品牌建设任务的典范。2000 年，漫威险些破产，很大程度上是因为它在授权方面发挥了更积极的作用，并尽可能多地将角色塑造成不同的形象。虽然游戏公司也涉足这一领域，但斯旺森表示，他们可以做得更好。目前，他表示，游戏品牌的延伸主要局限于书籍和漫画出版、服装、玩具和高端收藏品。

莫里斯接过话头，解释了 EA 近年来对品牌的态度变化。他说，这家出版商基本上花了 20 年时间打造原创知识产权，但从未考虑将这些品牌扩展到游戏世界之外。虽然这里有一本漫画书或一个相关产品，但莫里斯表示，他们没有协调一致的努力，也没有机会让公司从过去的错误中吸取教训。

为了解决这个问题，EA 集中了品牌推广工作。现在，一个小团队与所有开发人员合作，协调他们的项目超越游戏屏幕。正如约翰·里西蒂洛 (John Riccitiello) 所言，这家出版商的口号是 IP Cubed：创造、续集、延伸。莫里斯专注于这个等式的“延伸”部分，并开始回顾这家出版商进军大屏幕的尝试。

为了进军电影行业，EA 与比 EA 更懂得如何制作电影的人结盟。这家发行商与联合人才经纪公司 (United Talent Agency) 签订了独家协议，为其各种主要资产签订电影交易协议。莫里斯表示，好消息是，借助 UTA 和 EA 拥有的原创 IP，这家发行商已经能够达成一些交易，特别是《但丁的地狱》、《死亡空间》、《孢子》和《战地双雄》。莫里斯表示，EA 亲自参与了所有这些项目，因为对公司来说，最糟糕的事情就是这些电影被制作出来——但制作得很糟糕。

虽然好莱坞电影制作充满陷阱，但 EA 并没有等到这些项目制作完成才在电影领域站稳脚跟。莫里斯指出，与 Film Roman 合作制作的《但丁的地狱》和《死亡空间：毁灭》动画片是在等待好莱坞项目完成的同时，努力将他们的品牌推向当地百货商店的不同货架。该公司还计划发布更多动画项目，以帮助粉丝度过难关，并“充当”系列主要发行之间的“粘合剂”。

斯旺森讨论了育碧最近对短片的尝试，称该发行商希望保持对自己知识产权的控制，同时也希望在此过程中了解电影制作的过程。这项努力始于 2008 年，当时育碧收购了蒙特利尔的 Hybride Technologies，与其游戏制作者合作开展新项目。该联盟的第一个产品是《刺客信条：血统》，这是一部为宣传《刺客信条 II》而制作的系列短片（整部电影也在游戏发布前后在 Spike TV 上播出）。

斯旺森表示，育碧的下一步是引进一些电影制作人才。即将上映的《幽灵行动：未来战士》短片将是对此的考验，因为该公司拥有奥斯卡获奖短片导演弗朗索瓦·阿劳克斯和埃尔韦·德·克雷西执导这部 30 分钟的电影。育碧还与雷德利·斯科特的《小妖精》合作制作该项目。《未来战士》项目将为游戏奠定基础，游戏定于秋季发布。短片预告片展示了幽灵行动部队装备了大量高科技玩具，包括遥控机动火炮、肩扛式火箭发射器和光弯曲主动伪装设备。

在演讲中，奥康纳分享了微软在《光环》系列十年的制作过程中学到的一些经验教训。他说，对于任何媒介中的任何系列来说，最重要的是“你必须拥有自己的宇宙”。他说，目前《使命召唤》比《光环》更大，但动视并不“拥有”这个宇宙。悍马出现在《使命召唤》的任何作品中仍需要获得许可，而且历史事件并没有垄断。

一旦一家公司有了自己的宇宙，奥康纳说，它需要了解这个宇宙，以及它的受众。没有什么可以永远保持不变，但了解宇宙的核心是什么以及人们为什么喜欢它有助于做出正确的决定，决定要改变什么。

奥康纳表示，微软对 Halo 系列有一个长期计划，但随着时间的推移，该计划有所改变。虽然奥康纳表示机会主义策略很糟糕，但出版商应该涉足自己不擅长的领域，因为这样可以带来回报。特别是，奥康纳表示 Halo 玩具和睡衣的销量比预期的要好。

与此同时，奥康纳强调，“你必须为你的特许经营做正确的事情。”微软批准了《光环战争》棋盘游戏 Risk 的一个版本，因为 Risk 的基本游戏玩法可以相当容易地映射到《光环》宇宙中。然而，该公司放弃了《光环大富翁》，因为它与该许可证不符。另一个需要清除的障碍是 ESRB 年龄门槛。由于评级委员会规定 M 级游戏不得向儿童销售，奥康纳表示，微软必须非常谨慎地考虑它试图销售的辅助产品以及它试图销售这些产品的方式。

引言：“它与视频游戏行业在任何方面都不一样。它们不一定是为了卖东西。”——奥康纳谈到通过《光环：传奇》涉足电影行业所获得的经验教训。

结论：游戏作为一种娱乐媒介，还只是冰山一角。如今，从游戏中诞生的大型娱乐品牌可能还不多（例如《口袋妖怪》），但未来应该会更加普遍。

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